Kunden können heute zwischen unzähligen Unternehmen mit scheinbar unendlich vielen verfügbaren Produkten und Dienstleistungen wählen. Dabei heben sich nur hochspezialisierte Unternehmen oder Oligopole allein durch ihr Produkt selbst von der Konkurrenz ab. Alle anderen müssen versuchen, sich über eine bessere Customer Experience, also dem besseren und reibungsloseren Kundenerlebnis, vom Mitbewerb abzuheben. Herausragende Customer Experience zu schaffen und gleichzeitig Kosten und Komplexität zu senken, ist jedoch keine leichte Aufgabe. Wie können Sie diese Herausforderung meistern und Ihr Unternehmen zum Customer-Experience-Vorreiter machen?

Kennen Sie die Kernbedürfnisse Ihrer Kunden?

Wenn ein Unternehmen erfolgreich ist oder war, liegt ein Hauptgrund oft darin, dass es ein spezifisches Problem seiner Kunden löst. Das Angebot des Unternehmens wird vom Kunden als wertschöpfend und problemlösend wahrgenommen, was zur Kaufentscheidung führt. Wenn Unternehmen scheitern oder in Schwierigkeiten geraten, liegt es oft daran, dass sie nicht mehr wissen, welches Kundenproblem sie lösen und wie sich die Anforderungen der Kunden im Laufe der Zeit verändern. Sich nicht an veränderte Kundenbedürfnisse anzupassen, ist für Unternehmen fatal.

Wo anfangen?

Es beginnt mit der Analyse verschiedener Archetypen von Kunden. Jeder Archetyp weist ein eigenes Konsumverhalten auf und hat einen leicht abweichenden Grund, warum er sich für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt entscheidet. Auch die Wertwahrnehmung kann unterschiedlich sein. Nehmen wir das Beispiel einer Fluggesellschaft: Eine Fluggesellschaft hat zahlreiche Kundenarchetypen. Ein Archetyp kann der „gestresste Geschäftsreisende“ sein, ein anderer die „in den Urlaub fliegende Familie“. Während der „gestresste Geschäftsreisende“ flexible Buchungsmöglichkeiten über sein Handy bevorzugt, ist dieser Wert für die „in den Urlaub fliegende Familie“ nicht relevant. Und: Die Garantie, auf einem Flug in einer Reihe zusammensitzen zu können, ist für die „in den Urlaub fliegende Familie“ ein sehr wichtiges Versprechen, für den „gestressten Geschäftsreisenden“ jedoch nicht wichtig.

Kundenarchetypen einer Fluggesellschaft
Abbildung 1: Kundenarchetyp; Beispiel “Fluggesellschaft”

Im Mittelpunkt aller Bemühungen um Customer Experience muss die Identifizierung dieser verschiedenen Kundenarchetypen stehen. Jede Verbesserung ohne Berücksichtigung des Kundentyps selbst wird höchstwahrscheinlich an der mangelnden Kundenorientierung scheitern.

Kann sich ein Unternehmen durch Customer Acts abheben und Erlebnisse schaffen?

Nach der Identifizierung der Kernbedürfnisse verschiedener Kundenarchetypen sollte ein Unternehmen damit beginnen, Customer Acts zu ermitteln und zu gestalten. Der Begriff Customer Act (deutsch: Kundenhandlung, eher unüblich) beschreibt jede Interaktion, die ein Kunde mit einem Unternehmen plant, zum Beispiel: „Informationen zum Versandstatus abrufen“ oder „ein technisches Problem melden“ oder „einen neuen Artikel kaufen“. Es geht hier um mehr als die eigentliche Kaufhandlung: Ein Customer Act reicht vom Markenbewusstsein und der Information des Kunden über die Nutzung und Veränderung bis hin zur Kundenbetreuung. Je nach Unternehmensgröße und Komplexität kann es Dutzende verschiedener Customer Acts geben.

Jeder Customer Act entspricht einem bestimmten Kundenerlebnis und wird über verschiedene Kanäle ausgeführt. Führende Unternehmen wissen genau, welche Customer Acts von welchen Kundenarchetypen verwendet werden. So können sie Reibungspunkte reduzieren und die Customer Experience verbessern. Sie können etwa die Komplexität des Customer Act selbst verringern oder neue digitale Kanäle zur Ausführung nutzen.

Kundenhandlung bei einem Modehändler
Abbildung 2: Customer Acts; Beispiel “Modehändler”

Wie kann man Customer Acts priorisieren?

Unternehmen können Dutzende von Customer Acts haben. Sie alle gleichzeitig zu verbessern, um die gesamte Customer Experience zu optimieren, wäre eine fast unüberschaubare Aufgabe, oder zumindest wäre sie mit hohem Ressourcenaufwand verbunden. Daher sollten Änderungen nach den dringendsten Kundenproblemen priorisiert werden. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Probleme zu ermitteln. Die einfachere ist die Interpretation von Kundendaten wie „niedrigster Zufriedenheitswert“, „Anzahl der Servicetickets“, „versuchte Anrufe bei der Hotline“ oder die Prüfung von Bewertungen. Auch unternehmensinterne Kennzahlen wie „höchster Personalaufwand“ oder „höchste Prozesskosten“ können Hinweise auf die richtige Priorisierung geben.

Die schwierigeren und langfristigen Indikatoren hingegen sind repräsentative Kundenbefragungen, bei denen Kunden ihre Erfahrungen aktiv bewerten. Ein Beispiel wäre die Einbindung von Score-Bewertungen in Bestellbestätigungs-E-Mails oder das Anbieten eines Rabatts als Gegenleistung für Kundenmeinungen.

Nachdem Sie priorisiert haben, welche Customer-Act-Optimierung den größten Einfluss auf das Gesamtniveau von Customer Experience und Kosten hat, können Neugestaltung und Optimierung beginnen.

Wie können Sie Interaktion mit Ihren Kunden verbessern?

Unsere Erfahrung aus praxisnahen Beratungsprojekten bestätigt immer wieder, dass es bei der Neugestaltung von Customer Acts auf Teamarbeit ankommt. Je nach Geschäftsbereich, dem sich ein Customer Act zuordnen lässt, sollten verschiedene Experten, Prozessverantwortliche und Manager als ein „Act-Team“ für Customer Acts eingebunden werden. Wir haben jedoch auch beobachtet, dass die Neugestaltung der Customer Experience oft als einmalige Aufgabe behandelt wird. Ein erfolgreiches kundenorientiertes Unternehmen sollte jedoch verschiedene Änderungen testen, Kundenfeedback einholen und sich auf iterativer Basis kontinuierlich anpassen. Deshalb sind Mindset, Fähigkeiten sowie kundenzentriertes Denken ein wesentlicher Bestandteil aller unserer Beratungsprojekte.

Optimierung des Kundenerlebnisses
Abbildung 3: Aufbau einer herausragenden Kundenerfahrung

Überflüssige Customer Acts entfernen

Die allererste Aufgabe bei der Neugestaltung von Customer Acts besteht darin, ähnliche Handlungen zusammenzuführen oder überflüssige zu entfernen. Unternehmen verlieren manchmal den Überblick über Verantwortlichkeiten und Prozesse und führen daher verschiedene Customer Acts mit genau dem gleichen Ergebnis durch. Im schlimmsten Fall führt dies zu Verwirrung bei den Kunden und ihrer Abwanderung. Zum Beispiel: Es gibt zwei unterschiedliche Kundensupport-Hotlines, deren Zuständigkeiten sich überschneiden. Ein Kunde entscheidet sich für eine von beiden. Der Servicemitarbeiter kann ihm aber im konkreten Fall nicht weiterhelfen und leitet ihn an die zweite Hotline weiter. Durch eine klare Unterscheidung zwischen beiden Hotlines (intern und extern) hätte das kundenspezifische Problem konkreter einer der beiden Hotlines zugeordnet werden können. So hätte man das Problem auf Anhieb lösen können.

Verbesserungen auf Handlungsebene einführen

Sobald die Priorisierung und Eliminierung von Redundanzen durch den Blick auf das Gesamtbild abgeschlossen ist, verlagert sich der Fokus auf die Handlungsebene selbst. Die End-to-End-Verbesserung der Customer Acts wirkt sich in den meisten Fällen auf mehrere Unternehmensfunktionen aus, die koordiniert werden müssen: das Produkt oder die Dienstleistung selbst (z.B. geringere Produktvariabilität), Richtlinien und Servicestrukturen (z.B. Budget für Servicemitarbeiter zur Fehlerbehebung) oder das technologische System (z.B. Frontend-/Backend-Änderungen).

Agile IT-Plattformen als Game Changer nutzen

Bei technologischen Systemen sind Unternehmen mit einer agilen Plattform-IT klar im Vorteil. Sie können das Front- und Backend einfacher und schneller ändern, um die neue Kundenstrategie umzusetzen. Technologie und Daten machen mehr als zwei Drittel der Verbesserung im Kundenerlebnis aus. Von einfachen „Click-to-Buy“-Reduktionen bis hin zu komplett neuen digitalen Angeboten – die Technologie beeinflusst Customer Experience am stärksten.

Kosten pro Customer Act reduzieren

Eine weitere wichtige Verbesserungsmaßnahme ist die Reduzierung der Kosten pro Customer Act. Bei der Kostenermittlung spricht man oft von der Einheitsökonomie von Customer Acts. Es muss festgestellt werden, wie wertvoll und gleichzeitig profitabel jeder Customer Act ist. Am Beispiel der Kaufhandlung können folgende Fragen gestellt werden: „Wie viel gebe ich für das Onboarding von Kunden aus?“, „Wie hoch sind die durchschnittlichen Personalkosten pro Kundenkauf?“, „Welche manuellen Prozesse sind bei einem Kaufprozess involviert?“. Die Beantwortung dieser Fragen ermöglicht es einem Unternehmen, sich ehrgeizige Ziele zu setzen, beispielsweise jede manuelle Interaktion innerhalb des Kaufprozesses zu reduzieren oder die Onboarding-Kosten um 50% zu senken.

Die Einheitsökonomie von Customer Acts ist hauptsächlich KPI-gesteuert. Sie sollte ambitioniert, aber nicht irreführend sein. Das Verständnis der Einheitsökonomie führt das Act-Team zu einem gemeinsamen Ziel und zeigt an, welche Geschäftsaktionen und -funktionen betroffen sind.

Das können Sie von der Verbesserung Ihrer Customer Experience erwarten

Wir können bei unseren Kunden beobachten, dass die Steigerung der Customer Experience von großem Nutzen ist, wenn sie durch die schrittweise und kontinuierliche strategische Neugestaltung der Customer Acts erfolgt. Sie verbessert nicht nur die Kosteneffizienz und Effektivität, sondern fördert auch personalisierte, vereinfachte und digitalisierte Kundeninteraktionen. Weitere direkte KPI-Verbesserungen können eine geringere Kundenabwanderung, weniger Reibungspunkte, eine höhere Kundenbindung und ein höherer NPS-Score sein.

KPI Verbesserungen Kundenhandlungen Handlungsoptimierung
Abbildung 4: KPI-Verbesserung

Möchten Sie erfahren, wo die Reibungspunkte in Ihrem Geschäft ihren Ursprung haben? Oder wie Sie Ihre unternehmensspezifischen Customer Acts verbessern können? Gerne teilen wir unsere Erfahrungen mit Ihnen.

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