Disruptive Marktentwicklungen setzen die Lieferketten im Lebensmitteleinzelhandel unter Druck. In einer Blogserie werden wir diese Trends untersuchen, ihre Auswirkungen auf die Supply Chain erläutern und aufzeigen, wie Lebensmitteleinzelhändler mit Vollsortiment ihre Lieferkette zukunftssicher gestalten können. Veränderte Anforderungen seitens der Kunden und Läden sowie eine Zunahme der digitalen Verkaufskanäle lassen den Druck auf die End-to-End Supply Chains von Lebensmitteleinzelhändlern mit Vollsortiment steigen. Die heutigen LEH-Lieferketten wurden schon vor 70 Jahren konzipiert und sind auf das Management und den Durchsatz großer Volumen ausgelegt. Heute verlagert sich der Markt jedoch schnell hin zu kleineren Liefermengen, verkürzten Reaktionszeiten und häufigeren Lieferungen. Für Supply Chain Manager ist es daher entscheidend, genau zu verstehen, wie sich diese Marktveränderungen auf ihre Lieferkette auswirken und was zu tun ist, um die wachsenden Anforderungen an die Supply Chain auch in der Zukunft erfüllen zu können. Dieser Blogbeitrag erläutert die aktuellen Marktentwicklungen und stellt die drei Leitprinzipien für zukunftssichere LEH-Supply Chains vor.
Fünf Trends prägen den Lebensmitteleinzelhandel
Früher wurden alle Supermärkte mit ähnlichen Größen und Merkmalen geplant, nach dem Prinzip eines „Standard“-Supermarkts. Häufig wurden sie in neu erschlossenen Randgebieten mit ausreichend Platz und Parkmöglichkeiten für den Familieneinkauf errichtet. Daher konzentrierte sich die Konzeption der entsprechenden Supply Chains auf das Handling und den Durchsatz großer Volumen. In den letzten Jahren konnten wir fünf große Trends beobachten, die diesen traditionellen Ansatz zunehmend infrage stellen:
- Demografie: Die durchschnittliche Haushaltsgröße in Europa sinkt und liegt nun bei 2,3 Personen pro Haushalt gegenüber 2,8 Personen im Jahr 1980.[1] Vor allem die Einpersonenhaushalte nahmen zwischen 2010 und 2019 um 18,7% zu, während Haushalte mit Kindern um 10,8% zurückgingen.[2] Das bedeutet, dass die Nachfrage sich zu kleineren Packungsgrößen oder weniger Packungen pro Kunde hin entwickelt, mit insgesamt kleineren Einkäufen und mehr Fertigmahlzeiten mit begrenzter Haltbarkeit.
- Urbanisierung: In Europa werden Prognosen zufolge im Jahr 2050 83,7% aller Menschen in Städten leben. Mit zunehmender Urbanisierung wird der Platz in den Städten knapper und überproportional teuer, was die Suche nach angemessenen Räumen für herkömmliche Supermärkte erschwert. Außerdem verändert sich die Mobilität. In Paris beispielsweise besitzen weniger als 10% der Einwohner ein Auto. Somit sind immer weniger Personen in der Lage, größere Einkäufe über weite Strecken zu transportieren.[3]
- Kundenerwartungen: Neue digitale Angebote wie Amazon Fresh und Amazon Pantry bieten dem Kunden auf der einen Seite mehr Auswahl und erhöhen auf der anderen Seite seine Erwartungen an die Lieferangebote. Kunden erwarten Echtzeit-Transparenz, auch in Hinblick auf die Verfügbarkeit von Produkten. In der Zukunft wird auch eine stärkere Personalisierung erforderlich sein („Segment of One“), während der Kunde zugleich an allen Kontaktpunkten ein konsistentes Erlebnis erwartet.
- Produktlebenszyklen: Technologische Fortschritte haben die Einführung neuer Produkte erheblich erleichtert. Neue Marketing-Tools kombinieren Signale aus unterschiedlichen Marketing-Kanälen (z.B. Instagram, eCoupons oder Twitter) und bringen so eine breite Zielgruppe zusammen. Diese Informationen werden dann schnell durch das Marketing in spezifische Produktangebote umgewandelt. Dies führt auf der einen Seite zu „Pop-up“-Produkten, also Erzeugnissen mit einem extrem kurzen Lebenszyklus, der manchmal nur wenige Wochen dauert. Auf der anderen Seite werden Produkte an die lokale Nachfrage angepasst und nur in bestimmten Gebieten verkauft.
- Direct-to-Consumer: Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern wenden sich direkt an die Verbraucher, um ein einzigartiges Kundenerlebnis zu bieten, aussagekräftige Daten zum Kundenverhalten zu gewinnen und direkte Reaktionen auf Produktänderungen oder Einführungen neuer Produkte zu erhalten. Über Plattformen wie Bringg oder Onfleet können sie maßgeschneiderte Lieferungen auf der letzten Meile über Dritte anbieten und dabei Kundendaten sammeln. Dies setzt bestehende Lieferketten im Einzelhandel stark unter Druck.
Wie reagiert der LEH auf die neue Situation?
Unsere Beobachtungen zeigen, dass Lebensmitteleinzelhändler mit Vollsortiment vor allem mit zwei strategischen Antworten auf die neuen Markttrends reagieren: Convenience Stores und E-Commerce. Beide haben grundlegende Auswirkungen auf die Supply Chain.
Convenience Stores
Diese kleinen Lebensmittelgeschäfte brauchen wenig Platz, im Durchschnitt 100 m2, während herkömmliche Supermärkte mittlerer Größe etwa 1.200 m2 belegen. In der Regel sind sie viel näher bei ihren Kunden positioniert, meist in dicht besiedelten Gebieten. Sie decken den täglichen Bedarf ab und sind zu Fuß erreichbar. Ein typischer Convenience Store hat zwischen 1.200 und 2.500 Artikel im Sortiment (bei einem mittelgroßen Supermarkt sind es rund 12.000), was dazu führt, dass pro Quadratmeter mehr Artikel vorgehalten werden. Für die Supply Chain bedeuten immer mehr kleinere Läden mehr Lieferorte mit geringeren Artikelmengen. Dies könnte zu Problemen mit Haltbarkeit und vorhandenem Platz führen, wenn standardmäßige Mindestbestellmengen versandt werden (z.B. vollständige Kisten). Außerdem haben diese kleinen Läden besondere Lieferanforderungen, da sie in vielen Fällen mit größeren Lastwagen nicht erreichbar sind und nur über begrenzten Lagerraum verfügen.
E-Commerce
E-Commerce wird Prognosen zufolge in den fünf Jahren bis 2023 in Europa um 66% wachsen, wobei die durch Covid-19-bedingten Lockdowns und dadurch stark vermehrten Online-Einkäufe noch gar nicht berücksichtigt sind.[4] Dabei lassen sich grundsätzlich zwei Varianten unterscheiden:
- Lieferung ab dem Laden oder Abholung im Laden ermöglicht eine schnelle geografische Expansion, da das bestehende Store-Netzwerk genutzt werden kann, ohne dass große Investitionen erforderlich sind. Der Nachteil ist, dass ein größeres Risiko für Fehlbestände besteht, da der Kauf und die Abholung der Waren nicht zeitlich aneinander gebunden sind, was für Frust bei den Kunden sorgen kann. Außerdem sind die Geschäfte nicht für eine effiziente Online-Abwicklung, sondern für das Käufererlebnis ausgelegt, was die betriebliche Effizienz beeinträchtigt.
- Dedizierte Logistikzentren speziell für E-Commerce. Eigens beschäftigte Picker oder automatisierte Prozesse sorgen für eine reibungslose und effiziente Handhabung der Produkte in nicht öffentlichen, für die Kommissionierung optimierten Räumen, den so genannten „Dark Stores“. Um die in der Regel erheblichen Investitionen für physische Einrichtung und Software abzudecken, muss ein ausreichender Umsatz erreicht werden.
- Eine Mischform aus den beiden Varianten bildet die dritte Option. In manchen Läden ist ein Teil der Räumlichkeiten abgetrennt und wird als Dark Store genutzt. In diesen Bereichen sind vor allem Produkte mit hohem Umschlag zu finden. Artikel in diesen Bereichen lassen sich manuell oder auch automatisch entnehmen. Auf jeden Fall ist die Effizienz der Handhabung von E-Commerce-Artikeln in Läden mit solchen Bereichen höher. Probleme mit Fehlbeständen für Artikel außerhalb dieses Bereichs bleiben bestehen. Außerdem muss ausreichend Platz für eine solche Lösung vorhanden sein.
Eine der größten Herausforderungen für E-Commerce in der End-to-End Supply Chain ist die Handhabung von Fehlmengen. Gewöhnlich steigen Einzelhändler mit Lieferungen aus dem Laden in den E-Commerce ein. Aus unserer Sicht sind Fehlbestände im Store für E-Commerce-Kunden nicht akzeptabel. Früher oder später werden die Kundenerwartungen die Eröffnung eines Dark Stores unumgänglich machen. Im Gegensatz zu konventionallen Vertriebskanälen ist es schwierig, die Kundennachfrage zu steuern, weil im E-Commerce keine Instrumente wie Positionierung oder dynamische Preisnachlässe (bei Ablauf des Haltbarkeitsdatums) verfügbar sind. Deshalb müssen neue Wege für den Abverkauf überschüssiger Waren im Internet gefunden werden. Produkte mit kurzer Haltbarkeit wie Milcherzeugnisse sind andernfalls ständig dem Risiko ausgesetzt, in Dark Stores weggeworfen zu werden. Wir haben nun gesehen, wie Lebensmitteleinzelhändler auf die neuen Marktentwicklungen und deren Auswirkungen auf ihre Lieferkette reagieren. In unserem nächsten Blogbeitrag werfen wir einen Blick in die Zukunft und erläutern die Voraussetzungen und Leitprinzipien einer zukunftssicheren LEH-Supply Chain.
Wir möchten uns bei Alexandros Anagnostopoulos, Warehousing Director bei AB Vassilopoulos, einer Marke von Ahold Delhaize, für seinen wertvollen Beitrag zu diesem Artikel bedanken.
[1] https://www.eea.europa.eu/data-and-maps/indicators/household-number-and-size/household-number-and-size
[2] https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Household_composition_statistics
[3] https://knowledge4policy.ec.europa.eu/foresight/topic/continuing-urbanisation/developments-and-forecasts-on-continuing-urbanisation_en
[4] https://www.igd.com/articles/article-viewer/t/igd-online-global-growth-of-163-predicted-by-2023-adding-257bn-to-food-and-consumer-goods-industry/i/21745
Dieser Beitrag ist der erste Teil unserer Blogserie über die Supply Chain der Zukunft im Lebensmitteleinzelhandel. Weitere Teile der Serie:
Teil 2: Die drei Prinzipien zukunftssicherer Supply Chain im Lebensmitteleinzelhandel
Teil 3: Lebensmitteleinzelhandel: So passen Sie Ihre Supply Chain an Marktanforderungen an
Teil 4: So steigern Sie den Absatz in Einzelhandels-Supply-Chains
Teil 5: Das Supply-Chain-Netzwerk im Lebensmitteleinzelhandel
