Branchenvertreter sind sich einig, dass 2021 ein herausforderndes Jahr für den Medizintechnik-Vertrieb wird. Was genau sind die Herausforderungen und wie lassen sie sich in Chancen verwandeln?
Nach einem umsatzstarken Jahr 2019 machten sich 2020 auch in der Medizintechnik die Auswirkungen der Corona Pandemie bemerkbar. Branchenweit sank der Jahresumsatz um bis zu 10% bei rückläufigen Auftragseingängen. Besonders stark sind laut BVmed kleine und mittlere Medizintechnik-Unternehmen betroffen, die in Deutschland 93% der Branche abbilden. In den Unternehmen selbst sind die Veränderungen im Vertrieb und Service besonders deutlich spürbar. Im Rahmen der Studie Covid-19 Sales Pulse Check gaben ein Großteil der befragten Vertriebsleiter an, dass die aktuelle Corona-Krise eine große, wenn nicht sogar die größte Herausforderung ihrer bisherigen Laufbahn sei. Aber wie sollte der Vertrieb auf die aktuelle Situation reagieren?
Was muss sich im Vertrieb verändern?
Die Ergebnisse der oben genannten Studie zeigen ein alarmierendes Bild: eine Vielzahl der täglichen Aufgaben im Vertrieb und Service sind durch Kontaktbeschränkungen stark eingeschränkt. Die gewohnte Reisetätigkeit sowie der persönliche Kundenkontakt finden kaum mehr statt. Verkauft ein Unternehmen beispielsweise komplexe Medizinprodukte, können diese aktuell oft nicht vor Ort beim Kunden in Betrieb genommen werden. Neue Lösungen müssen gefunden werden, damit Liefertermine und Inbetriebnahme weiterhin gewährleistet sind. Wichtiger denn je ist daher die Kommunikation mit dem Kunden. Ziel ist es, kontinuierlich mit dem Kunden in Kontakt zu stehen und auf dessen Probleme und Herausforderungen eingehen zu können. Damit der Vertrieb seinen Aufgaben nachkommen kann, verlangt diese herausfordernde Zeit eine Neuausrichtung und Digitalisierung des Vertriebs. Bestehende Prozesse müssen an die neuen Gegebenheiten angepasst und neue Prozesse eingeführt werden. Es gilt, bestehende Methoden auf den Prüfstand zu stellen und bei Bedarf neue Vorgehensweisen einzusetzen. Vertriebsmethoden wie Remote-Selling oder Social-Selling sind wichtige Bestandteile eines digitalisierten Vertriebs und dürfen bei einer Neuausrichtung nicht fehlen.
Neuausrichtung des Vertriebs – aber wie?
Dass sich der Vertrieb an sich ändernde Anforderungen anpassen muss, ist eine immer wiederkehrende Tatsache. Seit jeher finden neue Technologien ihren Einsatz im Vertrieb und sorgen für entsprechende Prozessverbesserungen. Das gilt auch für die heutige digitale Neuausrichtung. Einige Unternehmen haben mit dieser Neuausrichtung bereits begonnen und sind dabei, Vertriebsprozesse zu digitalisieren sowie zu automatisieren. Die Herbstumfrage des BVmed bestätigt, dass digitale Prozessoptimierungen im Vertrieb sowie die digitale Vernetzung und Kommunikation mit Kunden zu den am häufigsten genutzten digitalen Lösungen in der Corona-Pandemie gehören. Dennoch ist es mit einzelnen digitalen Lösungen nicht getan. Es braucht eine Gesamtstrategie für die Neuausrichtung des Vertriebs. In der Covid-19 Sales Pulse Check Studie konnten konkrete Maßnahmen zur Bewältigung der Krise und Neuausrichtung des Vertriebs ermittelt werden. Die folgenden Punkte wurden von den befragten Vertriebsleitern als die wichtigsten Maßnahmen identifiziert:
- Digitalisierung der Marketing- und Vertriebsprozesse („Sales 4.0“)
- Optimierung der Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing, um kundenzentrierte Kampagnen durchführen zu können
- Virtuelle Veranstaltungen sollten angeboten und professionalisiert werden
Anhand dieser Ergebnisse wird der Trend hinsichtlich Digitalisierung und Prozessoptimierung im Vertrieb deutlich. Studienübergreifend konnte die Corona Pandemie als Treiber der Digitalisierung identifiziert werden. Vor dem Hintergrund der aktuellen Herausforderungen sollte die Chance ergriffen werden, die Digitalisierung im Unternehmen voranzutreiben, um gestärkt aus der Krise hervorzugehen.
Potenziale der Digitalisierung
Anhand der identifizierten Maßnahmen und Learnings wird deutlich, in welchen Bereichen des Vertriebs großes Potenzial, aber auch dringender Handlungsbedarf besteht.
Sales 4.0
Die Digitalisierung von Vertriebsprozessen ist auch in der Medizintechnik ein hoch relevantes Thema. Egal wie gut das Produkt ist, mit einer reinen Produktorientierung des Herstellers lassen sich die Kunden heute nicht mehr überzeugen. Geschäftsprozesse müssen an den Kunden und dessen Bedürfnisse ausgerichtet werden – Customer Experience Management ist das Schlagwort. Nur wer eine kundenorientierte Sicht im gesamten Unternehmen verfolgt, schafft es bestehende Kunden zu halten und neue zu akquirieren. Ihr Ziel sollte es daher sein, einen hybriden Vertrieb zu gestalten. Dieser bietet dem Kunden sowohl online als auch offline ein durchgehend positives Erlebnis. Dabei fühlt sich der Kunde über alle Touchpoints hinweg gut betreut und verstanden. Um dieses Ziel zu realisieren, müssen die Touchpoints, mit auf den Kunden abgestimmten Informationen und Services bespielt werden. Voraussetzung für eine personalisierte Kundenansprache sind die Informationen über den Kunden selbst. Durch Automatisierung lassen sich Prozess der Datengenerierung deutlich vereinfachen und Ressourcen einsparen. Vertrauen Sie neuen Technologien und gestalten Sie Ihren Vertriebsprozess durchgängig, transparent und kundenorientiert. Auch im Service können Sie durch den Einsatz von modernen Tools wie Predictive Maintenance Ihre Serviceleistung und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit steigern. Kostenintensive und risikoreiche Ausfälle der medizinischen Geräte lassen sich durch frühzeitige Fehler- und Abnutzungserkennung minimieren. Ist der Kunde mit der Serviceleistung und dem Servicemitarbeiter zufrieden, kann das Potenzial von Cross-Selling und Up-Selling ausgeschöpft werden. Vertrieb und Service wachsen zusammen und richten sich an dem Kunden und dessen Bedürfnissen aus.
Optimierte Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing
Das Thema Customer Experience Management lässt auch Vertrieb und Marketing enger zusammenarbeiten. In den Unternehmen kann ein Wandel von Silos und starken Hierarchien hin zu einer prozessualen, kundenfokussierten Denkweise beobachtet werden. Laut Gartners Marketing Predictions 2021 arbeiten Sales, Marketing und Customer Experience Management immer enger zusammen. In Zukunft wird es in vielen Unternehmen auch einen Zusammenschluss der drei Funktionsbereiche geben. Ratsam ist es, die Synergien zwischen Vertrieb und Marketing zu nutzen und auszubauen. Denn der Vertrieb verfügt über spezifisches Kundenwissen, welches für die Entwicklung von passgenauen Marketingmaßnahmen genutzt werden kann. Gleichzeitig generiert und qualifiziert das Marketing Leads für den Vertrieb. So steht der erfolgreichen Neukundenakquise steht nichts mehr im Wege. Darüber hinaus sollte die Optimierung der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing auch auf der Systemebene stattfinden. Profitieren Sie von Ihrem CRM-System und integrieren Sie Marketing Automation-Lösungen. Dadurch lässt sich der Verkaufsprozess als Ganzes betrachten, analysieren und optimieren.
Virtuelle Veranstaltungen 2.0
Mit dem in der Covid-19 Sales Pulse Check Studie geäußerten Wunsch, virtuelle Veranstaltungen anzubieten und zu professionalisieren, treffen die befragten Vertriebsleiter den Zeitgeist. Zu Beginn der Corona-Pandemie wurden von einem Tag auf den anderen alle Veranstaltungen und Messen abgesagt. Sehr schnell erfolgte der Umstieg auf Webinare, Livestreams und virtuelle Event-Plattformen. Doch ein vor-Ort-Veranstaltungsformat lässt sich nicht eins zu eins in ein virtuelles Format übertragen. Für ein gutes und vielseitiges Angebot an virtuellen Veranstaltungen braucht es neue Konzepte. Fokussieren Sie sich daher auf die Chancen, die ein virtuelles Event mit sich bringt und bauen Sie diese aus. Nutzen Sie die neu gewonnene Reichweite sowie die unbegrenzte Anzahl an Teilnehmern und begeistern Sie mit neuen Formaten. Laut Gartners Marketing Predictions 2021 sollten Unternehmen versuchen erlebnisorientierte Veranstaltungen zu ermöglichen. Gartner empfiehlt daher die Integration von physischen Erfahrungen in virtuellen Veranstaltungen, um dem Kunden eine allumfassende Customer Experience ermöglichen. Für diese Umsetzung braucht es, laut Gartner, ebenfalls eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit.
Fazit
Das Jahr 2021 wird herausfordernd für den Medizintechnik-Vertrieb. Aber es bietet auch ebenso viele Chancen. Wer sich die Mühe macht und jetzt an den richtigen Stellschrauben dreht, wird am Ende des Jahres als Gewinner dastehen: 
