Die erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems ist nicht automatisch auch eine erfolgreiche CRM-Einführung. Mit einem ganzheitlichen Ansatz, der weit über die Technik hinausgeht, kann beides gelingen.
Der Einführung eines CRM-Systems gehen oft Ungereimtheiten bei den Umsatzzahlen voraus. Mit dem Ziel, die Ursachen dafür festzustellen und mögliche Lösungen zu erarbeiten, bilden sich in Folge Taskforces aus den Vertriebs- und Marketingabteilungen. Im Zuge ihrer Nachforschungen müssen diese Teams oft feststellen, dass die benötigten Informationen nicht in der geeigneten Form oder aber über mehrere Informationsquellen verteilt vorliegen. Eine gründliche Aufarbeitung gestaltet sich in diesem Fall problematisch, oder ist gar unmöglich. Das ist in vielen Unternehmen meist der Moment, in dem die Notwendigkeit eines CRM-Systems ersichtlich wird. In einem solchen System laufen alle Informationen aus Marketing und Vertrieb zusammen und können jederzeit in der benötigten Form ausgewertet werden.
Der Einführung eines CRM-Systems gehen umfangreiche Vorbereitungen voraus – von der Budgetbewilligung, über die Zusammenstellung des Projektteams bis hin zur Auswahl einer geeigneten Lösung und des passenden Implementierungspartners. Trotz des erheblichen Aufwands bleibt der Erfolg in den meisten Fällen vorerst hinter den Erwartungen zurück. Welches sind die Gründe dafür und was müssen Unternehmen beachten, damit die Investition in ein CRM-System schneller zu belastbaren Ergebnissen führt? Der Artikel erklärt die wichtigsten Aspekte.
Keine spürbaren Erfolge trotz CRM-Einführung
Zunächst ist die Einführung eines CRM-Systems nicht gleichzusetzen mit der Einführung eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes wie er bspw. von Georg Kästle, CIO und Chief Enterprise Architekt der Wieland Group, nachfolgend beschrieben wird:
Während ein CRM-System allein die technische Lösung und ihre Implementierung im Unternehmen umfasst, berücksichtigt ein ganzheitlicher CRM-Ansatz noch viele weitere Aspekte, die weit über die Technik hinausgehen, von der strategischen Planung bis hin zum Change Management im Unternehmen. Diese ganzheitliche Betrachtung fehlt allerdings in den meisten Unternehmen, so dass die erfolgreiche Systemeinführung nicht automatisch zur erfolgreichen CRM-Implementierung führt, wo Kunden im Sinne eines „Customer-Zippers“ eine nahtlose Customer Experience erfahren.
Das C in CRM – der Kunde im Mittelpunkt
Customer Relationship Management bezeichnet nicht nur die Erfassung von Kundendaten. Vielmehr geht es darum, auf Basis dieser Daten die richtigen Entscheidungen zu treffen, Kunden zu klassifizieren und abgestimmt auf die verschiedenen Kundengruppen entsprechende Aktionspläne zu definieren. Hier gilt es beispielsweise zu klären, wer die Betreuung der einzelnen Kunden übernimmt. Darüber hinaus muss eine Antwort auf die Frage gefunden werden, was die verschiedenen Kundengruppen vom Unternehmen erwarten. Diese Aspekte sind ein Teil der Fragestellungen, die Unternehmen im Vorfeld für sich selbst klären müssen, um einen ganzheitlichen CRM-Ansatz zu definieren.
Change Management – der Wandel beginnt und endet nicht mit einem System
Vor allem Unternehmen, die noch ganz am Anfang der Einführung eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes stehen, müssen davon ausgehen, dass es Änderungen beim Organisationsaufbau, den Mitarbeitern und sogar bis hin zum Geschäftsmodell geben wird. Aber auch Unternehmen, die bereits einen bestehenden CRM-Ansatz haben, müssen diesen regelmäßig mit wichtigen Umsatzfaktoren des Unternehmensumfelds abgleichen und ggf. anpassen.
Treibt ein Unternehmen diese Änderungen nicht aktiv voran bzw. begleitet sie, kann das das zur Folge haben, dass Mitarbeiter Änderungen nicht annehmen oder anders umsetzen, als geplant. Ebenso ist es möglich, dass die Änderungen ihre Wirkung verfehlen und angepasst werden müssen. Im Rahmen eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes kann es auch notwendig sein, das bestehende Geschäftsmodell umzubauen oder weitere Geschäftsmodelle zu entwickeln. Das kann Änderungen für das gesamte Unternehmen aber auch für Kunden und Lieferanten bedeuten.
Das Gesamtbild entscheidet
Natürlich steht bei der Einführung eines CRM-Systems vor allem die Optimierung der vertrieblichen Prozesse im Vordergrund. In Unternehmen ohne CRM-System sind diese Prozesse meist unstrukturiert und nicht systematisch gestützt. Allerdings gilt es, auf lange Sicht neben den vertrieblichen Prozessen auch alle den Kunden betreffenden Prozesse zu berücksichtigen und zu prüfen.
Selbst wenn Vertrieb und Marketing über komplette Transparenz verfügen, die prozessualen und technischen Schnittstellen zu den Bereichen der Leistungserbringung aber noch ineffizient und fehlerbehaftet sind, wird das CRM-System nicht die erwarteten Ergebnisse liefern. Vorgänger- und Nachfolgeprozesse müssen daher bei der Definition der vertrieblichen Prozesse einkalkuliert sein. Das stellt einerseits sicher, dass der notwendige Input für den vertrieblichen Prozess vorhanden ist. Andererseits muss der Output des Prozesses die nachfolgenden Bereiche mit allen notwendigen Informationen versorgen. Nur so ist am Ende eine durchgängig optimale Customer Experience gewährleistet.
Strategische Planung zahlt sich aus
Betrachtet man den Einführungsprozess bei unterschiedlichen Unternehmen so lässt sich feststellen, dass es keinen allgemein gültigen Ansatz oder Prozess für die erfolgreiche Implementierung eines Customer Relationship Managements gibt. Nur eines ist sicher: Mit einer reinen System-Implementierung kann ein Unternehmen das volle Potential dieser Lösung nicht ausschöpfen.
Ein Unternehmen muss sich die Frage stellen, welche Handlungsfelder es gibt. Hier gilt es, die genannten Aspekte, wie Organisation, End-to-End-Prozesse und das Geschäftsmodell zu beleuchten und ggf. aufeinander abgestimmte Aktionen im Rahmen eines Projektportfolios zu definieren. Das Projektportfolio muss alle Facetten eines CRM-Prozesses abdecken. Die Integration von Vertrieb und Marketing untereinander, aber auch mit den Folgeprozessen, müssen geprüft und so adaptiert werden, dass ein effizientes Customer Relationship Management möglich wird. Besonders wichtig ist es, auch an dieser Stelle den Fokus auf den Kunden zu legen. Dabei gilt es die Frage zu klären, welche Erwartungen der Kunde an das Unternehmen hat und welche Touchpoints es gibt. Daraus lassen sich dann die Handlungsfelder für die interne Reorganisation und ggf. Anpassungen der IT-Architektur ableiten. So lässt sich am Ende genau die Customer Experience erschaffen, die der Kunde erwartet und die den entscheidenden Unterschied zum Wettbewerb ausmacht. Letztendlich wird hier das Fundament für ein unternehmensweites, effektives Customer Relationship Management gelegt.
Es ist durchaus vertretbar mit der Einführung eines CRM-Systems zu starten, weil Vertrieb und Marketing einem systemgestützten Prozess brauchen. Bei der Auswahl ist es wichtig, einen strategischen Blick nach vorne zu werfen, um sicherzustellen, dass die ausgewählte Lösung auch den zukünftigen Anforderungen des Unternehmens gerecht wird und nicht irgendwann zu Einschränkungen bei der Weiterentwicklung der Customer Experience führt. Hierbei kann die Auswahl einer modularen Lösung, z.B. aus dem SAP CX-Portfolio helfen. Damit ist es möglich, zunächst mit einer kleinen Lösung zu starten, die sich in Folge agil weiterentwickeln lässt.
Kann ein Unternehmen diese Entwicklung nicht durchführen, dann ist die Auswahl eines kompetenten Implementierungspartners von herausragender Bedeutung. Mit ihm lassen sich sowohl die initiale Einführung der Lösung als auch deren nachhaltige Weiterentwicklung umsetzen. Ein fachkundiger Partner kann gerade hier mit den Erfahrungen aus vorangegangenen Projekten wertvollen Input liefern und den Erfolg der CRM-Implementierung maßgeblich unterstützen.
Die Tatsache, dass es sich bei einem ganzheitlichen CRM-Ansatz um ein strategisches Thema mit langfristiger Auswirkung handelt, muss sich auch im Projekt-Setup widerspiegeln. Sprich, das Projekt muss über ein unbedingtes Commitment der obersten Führungsebene verfügen und mit motivierten Mitarbeitern aus den betroffenen Bereichen besetzt sein.
Der Aufwand zahlt sich jedoch immer aus: Unternehmen, die auf einen ganzheitlichen CRM-Ansatz bedacht sind, werden langfristig die Potentiale der Lösung voll ausschöpfen und von der gewonnenen Transparenz sowie von der gesteigerten Effizienz profitieren.
Weiterführende Literatur:
Effektives Customer Relationship Management: Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation
von Stefan Helmke, Matthias Uebel, et al. | 1. Februar 2017 im Springer Verlag
Vernetztes Denken und Handeln in der Praxis – Komplexität verstehen – Ziele erreichen – Hebel wirksam nutzen – von Jürg Honegger | 2011 Versus Verlag Zürich
